+375 (17) 217-00-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Узнайте «тайну» ваших подчиненных

10.09.12г.
Рубрика: Консалтинг Направление: Ритейл, Продажи и маркетинг Авторы: Виталий Карпеш

В условиях жесткой конкурентной борьбы все больше значение приобретает качество обслуживания. Известный факт - один недовольный клиент расскажет о своем негативном опыте десятерым. А привлечение нового клиента обойдется в 8 раз дороже, чем удержание старых. И многолетняя работа по формированию бренда может в таких случаях оказаться напрасной.

Что делать в такой ситуации? Как держать руку «на пульсе», а сотрудников в «узде»?

На Западе качественный контроль сотрудников, обслуживающих клиентов, давно уже поставлен на поток. Основоположниками такого метода, который носит название Mystery Shopping или Mystery Shopper («тайный покупатель») являются американцы. Еще в 1970-х гг. в торговых сетях США стали практиковаться анонимные покупки. В дальнейшем эту технологию начали использовать кафе, рестораны, гостиницы, фитнес-центры, банки, транспортные компании. Сегодня около 85% компаний всего мира используют этот метод для того, чтобы быть в курсе того, как происходит таинство общения Клиент-Продавец, узнать слабые стороны работы своих продавцов, держать их в «тонусе». К тому же, поскольку обычно проверка происходит в несколько этапов в течение года, появляется возможность отслеживать рост профессионализма персонала.

Попробуем разобраться, рассматривая конкретные ситуации, что же мы хотим узнать о наших продавцах?

«Продавцы не знают и не умеют»

Ни для кого не секрет, что большинство молодых людей, особенно девушек в возрасте 18-22 лет, выбирают профессию продавца. Причин такого решения довольно много, но основная заключается в том, что, по общему мнению, данная профессия не требуют специальных навыков, достаточно уметь свободно разговаривать. Действительно, хорошие коммуникативные данные - это сильный козырь специалиста по продажам. Однако существует много показателей, которые также необходимы профессиональному продавцу, например, знание модели продаж, умение направлять диалог с клиентом в конструктивное русло, правильно реагировать на сомнения и возражения клиента и т.п. В ходе проведения метода контроля «тайный покупатель», вы сможете увидеть объективную картину уровня знаний ваших продавцов и соответственно разработать эффективную систему обучения для торгового персонала.

«Продавцы знают, но не умеют»

Зачастую компании осознают важность обучении продавцов, и проводят его либо собственными силами, либо прибегая к помощи сторонних организаций, и на этом успокаиваются, совершая большую ошибку. Теоретическая часть, пройденная на тренинге, и даже практические задания не гарантируют того, что продавцы будут мастерски применять знания на практике. Проводя аналогию, представьте себе курсанта автошколы, который получил права и положил их пылиться на полку, продолжая ездить либо на такси, либо на общественном транспорте. Безусловно, его водительский стаж увеличивается с течением временем, а вот профессионализм и навыки водителя - нет. Та же ситуация происходит с продавцами: получив сертификат о прохождении обучения, они успокаиваются, не практикуя и не развивая профессиональные навыки. Благодаря услуге «тайный покупатель», вы сможете увидеть, насколько полученные при обучении знания применяются на практике, и сможете внести соответствующие коррективы.

«Продавцы знают, умеют, но не делают»

Как ни парадоксально, и такая ситуация довольно часто встречается в торговле. Компания вкладывает силы и средства в обучение продавца, проводит постоянную отработку полученных знаний, а результативность остается на прежнем уровне, и возникает вопрос целесообразности обучения. Но лучше задать себе другой вопрос: а почему продавец должен выполнять в повседневной работе то, что вы от него требуете? Возвращаясь к автомобильной тематике, представьте, что с наших дорог исчезли сотрудники ГАИ, камеры видеонаблюдения и т.п. Как вы думаете, сколько водителей будут соблюдать ПДД? В продажах мы наблюдаем аналогичную ситуацию: если нет контроля и системы мотивации, нацеленной на качественное обслуживание клиентов, большинство сотрудников будут поступать так, как считают нужным. И в итоге мы получаем «анархию» на отдельно взятом торговом объекте.

Как же проводится процедура «тайный покупатель»?

«Мы и сами с усами»

Исследование проводится собственными силами. Необходимо найти людей, которые бы выступали покупателями и при этом относились к сегменту клиентов, ориентированных на вашу группу товаров. Конечно, их придется еще долго тренировать, объяснять все нюансы, а это отнимает массу времени и сил.
Еще одним минусом такого способа является предвзятость «тайного покупателя». Зачастую ваши друзья, родственники или приятели, посещая торговый объект, считают, что к ним должны относиться как-то по-особенному, а это крайне негативно влияет на объективную оценку торгового персонала.

Требуются профессионалы

Главным преимуществом компаний, постоянно применяющих метод «тайный покупатель», является профессионально разработанный чек-лист. Иногда разрабатывается два образца: один учитывает эмоции потенциального покупателя, и его заполняет сам участник акции, а другой - консультанты на основании диктофонной записи.

Однако чаще всего используется более простой вариант: единственный чек-лист заполняется только самим «тайным покупателем». Как, правило, в нем необходимо оценить в баллах действия продавца по нескольким (10-12) аспектам, причем указываются положительные и отрицательные поведенческие индикаторы. Вот примеры. «В конфликтных ситуациях много извиняется или пытается обвинить клиента. Подогревает ситуацию, отстраняясь от проблемы клиента: «Это не моя проблема», «Ничем не могу помочь» и т.п. «Не умеет сохранить хорошие отношения с клиентом» (отрицательный индикатор). «В конфликтных ситуациях использует техники активного слушания и дает возможность клиенту выговориться. Эффективно присоединяется к проблеме клиента, ясно дает понять, что он на его стороне. Искренне заинтересован в сохранении хороших отношений с клиентом» (положительный индикатор).

Анкета всегда разрабатывается исходя из потребностей клиента, рассматривая все проблемные зоны в комплексе. Часто независимое агентство, в распоряжении которого имеется целый штат высококвалифицированных специалистов, предлагает иные способы повышения среднего чека (например, повышение мотивации персонала, внедрение стандартов мерчандайзинга и так далее). В результате получается эффект синергии - вместе все мероприятия повышают уровень среднего чека намного эффективней. В комплексности видения профессионалов заключается несомненное преимущество сотрудничества с профи.

Еще одним серьезным плюсом агентства является существенная экономия времени и сил. Вам не придется лихорадочно выискивать несколько часов в плотном рабочем графике для поиска «тайных покупателей», представителей вашей целевой аудитории, их обучения и контроля в дальнейшем.

Главным козырем профессионалов является собственно отчет и дальнейшие рекомендации. Если вы проводите исследование собственными силами, то уверены ли, что сможете сделать правильные выводы и дать самому себе рекомендации? Каждый из нас не всегда адекватно оценивает свой товар, свой магазин и работу именно своих продавцов. Профессионалы дадут объективную оценку работы вашего персонала. Вид отчета и рекомендаций может варьироваться.

Как правило, оценку методом «тайный покупатель» проводят 1 раз в месяц или в квартал в течение года. Тогда у компании есть возможность для получения обратной связи и корректировки, подтягивания работы продавцов и последующей проверки. На основании данных результатов вы можете проводить аттестацию сотрудников, вводить мотивационные моменты.

Перед проведением исследования в профессиональном агентстве будет утвержден алгоритм проекта, по которому осуществляются дальнейшие этапы исследования и стандарты проекта, отражающие его суть.

Цена при работе с агентствами варьируется в зависимости от вида исследуемого объекта, количества посещений, запросов заказчика. Дороже всего исследование товаров категории «люкс». Имитация покупки автомобиля Landrower обойдется гораздо дороже исследования сети магазинов бытовой техники. Ведь целевая аудитории салона и обычного магазина разительно отличаются. Услуги «тайного покупателя» в ботинках от Gucci и с часами Tissot стоят намного дороже. При исследовании возможно использование диктофонов. В этом случае это также отразится на стоимости заказа. Зато вы сможете лично убедиться в качестве обслуживания ваших продавцов, услышав не только фразы, но и тон, паузы и желание продавать.

Второй метод является более надежным в получении результата. Именно поэтому на Западе и все чаще в России (около двух третей компаний) обычной практикой ритейлеров при заказе метода «тайный покупатель» стало применение аутсорсинга. Причем в России данный метод использует даже производители. Так они проверяют лояльность продавцов к бренду.

Технология «тайный покупатель» достаточно апробирована, изучена и стала настоящим рабочим инструментом повышения уровня услуг во всем мире. Однако применять в комплексе и другие приемы и инструменты, и тогда результат обязательно придет. И помните: в 24 из 100 случаев клиент уходит из магазина без покупок просто потому, что ему не понравилось обслуживание. И вы можете вернуть эти 24% прибыли!

Источник: Журнал "Директор"
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
Войти как

Автор публикации

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ