Стратегии работы со сложными ситуациями в продажах
В этой статье я хотел бы остановиться на теоретических и практических аспектах деятельности продавца по управлению сложными ситуациями в продажах.
Под сложными ситуациями я подразумеваю неудобные высказывания клиента в адрес продавца.
Начнем с того, что за частую существует путаница в таких понятиях как возражения, сопротивления, жалобы.
Наиболее часто в литературе по продажам встречаются понятия возражения и сопротивления. Одни специалисты по продажам считают, что за каждым возражением стоит определенный тип сопротивления. Чаще всего выделяемые представителями данного подхода сопротивления - это сопротивления: цене, изменениям, насыщению, техническому решению, эмоционального характера, негативного опыта предшествующих взаимоотношений.
Таким образом, по мнению представителей данного подхода, назовем его первый подход, возражения- это неудобные для продавца высказывания клиента, а сопротивления- это скрытые причины возникновения возражений. Причем за одним и тем же возражением клиента, могут стоять разные сопротивления.
По мнению других авторов, сопротивление это то с чем мы сталкиваемся, начиная контакт с клиентом, а с возражения мы встречаем непосредственно, перед тем как заключить сделку. Наиболее часто встречается следующая классификация типов сопротивления контакту: демонстрация собственного превосходства, «послать по факсу», ссылка на различные обстоятельства, игра, и пожизненный негативизм. Авторы данного подхода , назовем его второй подход, выделяют еще отдельный вид сложных ситуаций- жалобы. С жалобами или рекламациями мы встречаемся после заключения сделки, если наша работа по каким-либо причинам не устроила клиента.
На самом деле эти подходы не противоречат друг другу, так например, высказывание клиента: «Мы работаем с другими и у нас все прекрасно», может быть отнесено согласно мнению представителей первого подхода к сопротивлению «изменениям», согласно точке зрения представителей второго подхода к собственно к сопротивлению: «Демонстрация собственного превосходства».
Казалось, бы, зачем углубляться в различиях этих подходом? Но дело только в одном- удобстве применения теоретических конструкций на практике. Как показала практика многих и многих участников наших тренингов посвященных данной теме, наиболее эффективным оказался синтетический подход.
За основу наших методических разработок была взята классификация представителей второго подхода: сопротивления, возражения, рекламации, так как данная классификация сложных ситуаций системна, а во вторых она позволяет описать алгоритм действий в работе с каждым классом ситуаций.
Методические наработки представителей первого подхода оказались очень полезными при проработке таких тем как работа с возражениями и жалобами клиентов.
Итак, рассмотрим стратегии работы с сопротивлениями, возражениями и жалобами.
Начнем с сопротивлений. Сопротивления, как уже отмечалось ранее, возникают непосредственно в момент установления первого контакта продавца и клиента по телефону или же при личной встрече.
Сначала несколько слов о природе сопротивлений. Когда мы совершаем «холодный звонок» к клиенту, то мы вторгаемся в его профессионально-личностную ситуацию и первая реакция клиента защитная. Он не ожидает нашего звонка и внутренне понимает, что его сейчас будут уговаривать, что –либо купить. Как правило, большинство клиентов будет сопротивляться этому контакту, так как у них более менее налажены отношения с существующими партнерами. И эта реакция клиента вполне естественна, вспомните свою реакцию когда к нам подходят на улице и пытаются, что –либо продать.
Если продавец попытается взять клиента «штурмом» игнорируя защитное состояние клиента, то в практически в 90% случаях клиент прервет этот контакт под любым предлогом.
Стратегия работы с сопротивлениями ни в коем случае не силовая. Когда мы сталкиваемся с сопротивлениями клиента, то первое, что необходимо сделать, это не отвечать на противодействие клиента своим противодействием, а среагировать на высказывания клиента неожидаемой для него реакцией. Например, клиент говорит нам: «Мы работаем с другими и у нас все прекрасно». Продавец должен своим высказыванием сменить состояние клиента, его защитную реакцию, на реакцию диалога. Например, продавец может сказать: «Да, я понимаю. Ведь вы уже несколько лет работаете на рынке. Было бы странным, если бы у вас до сих пор не было поставщиков!» А потом, прейти к следующему этапу продаж- выявлению потребностей клиента: «А вообще, когда вы выбираете поставщика, на что в первую очередь ориентируетесь – на сроки, условия платежа, сервисное обслуживание или что-то ещё?».
Таким образом, стратегия работы с сопротивлениями контакту состоит в том, что бы сначала изменить внутреннее состояние клиента, и лишь затем прейти к реализации своих целей: выяснению потребностей или, к примеру, назначению личной встречи.
Стратегия работы с возражениями совершенно другая.
Но в начале несколько слов о природе возражений клиента. Если причины сопротивлений заключаются в сопротивлении изменениям или же в том, что клиент на данный момент времени в силу различных обстоятельств объективно не нуждается в вашей продукции, то природа возражений несколько иная. Как уже отмечалось ранее, возражения возникают непосредственно, перед заключением сделки. Чаще всего причины возражений, воспользуемся исследованиями представителей первого подхода, следующие: клиента не устраивает цена или какой-то аспект условий продавца, например срок поставки. Очень часто возражения возникают из-за того, что продавец нарушил последовательность продажи, к примеру, не выявил потребности клиента и перешел презентации в результате клиент не видит выгоды предложения. Иногда причиной возражений клиента является типологическая несовместимость с продавцом, как говорится, не сошлись характерами. А очень часто клиент проверяет продавца на твердость его позиции, просто наблюдая за его реакцией и если продавец будет неуверен или не последователен в своих аргументах, то клиент постарается под любым предлогом прекратить взаимодействие с продавцом.
Как показала практика, наиболее эффективная стратегия работы, с возражениями клиентов следующая: сначала необходимо показать клиенту, что мы вместе с ним хотим решить возникший вопрос, затем в случае необходимости прояснить суть возражения клиента и только, после этого привести необходимые аргументы, нейтрализующие данное возражение.
Очень хорошо работает следующий алгоритм:
- Выслушать возражение.
- Присоединиться к возражению.
- Уточнить суть возражения.
- Привести аргумент.
- Перейти к дальнейшим действиям.
Выслушивая клиента, мы пытаемся определить причину возражения и заодно оберегаем себя от немедленного реагирования на высказывание клиента. Если мы сразу перейдем к аргументации, то у клиента возникнет ощущение противостояние, даже если аргументация продавца будет весьма логичной.
Клиент: «У вас дорого».
Продавец: «Нет, как же дорого мы первые поставщики».
Клиент: «Если я вам говорю, то значит, так оно и есть».
Продавец: « Вы посмотрите получше, а потом говорите».
Клиент: «Обязательно посмотрю, и вы беру там, где работают мне предоставляют точную информацию».
Что произошло в этом диалоге? Почему возникла напряженность? Потому что продавец пропустил очень важный этап работы с возражением- присоединение к возражению.
Предназначение этапа присоединения заключается как раз в том, что бы продемонстрировать клиенту, что продавцу очень важно мнение клиента, и он тщательно и с пониманием рассматривает вопросы и сомнения клиента. Когда клиент понимает, что продавец хочет помочь ему найти ответ, то противостояние позиций исчезает. Существует различное множество способов присоединения к возражениям клиента, я приведу один из самых эффективных и легких в практическом применении способ «Возможное согласие».
Клиент: «У вас дорого».
Продавец: « Да, понимаю, цена один из важных моментов. А с кем вы сравниваете наши цены?».
Клиент: «Я сравниваю ваши цены с ценами компании Х».
Продавец: «А что они включают в пакет услуг?»
Клиент: «Один год гарантии и доставку, а цена у них на 5% ниже».
В этом диалоге продавец присоединился к возражению клиента и более детально прояснил ситуацию, то есть выполнил шаг 3.
Причем последовательность шагов 2 и 3 не важна. Иногда лучше сразу задать один или два уточняющих вопросов, а затем присоединится к возражению.
Теперь можно перейти к шагу 4 – аргументации. Во время этого шага мы можем рассказать о наших преимуществах пред конкурентами и перейти к шагу 5 алгоритма работы с возражениями. Я специально не останавливаюсь на приемах аргументации, так как в этой статье я хотел бы остановиться на стратегиях разрешения сложных ситуаций. На тренинге мы рассматриваем более 10 приемов работы только с ценой.
Часто клиент возражает из-за того, что ему не нравится стиль работы продавца. Например, клиент по своему психологическому типажу логик и консерватор, а продавец экспрессивный и новатор. Если продавец не подстроится к коммуникативному стилю клиента, то клиент попытается свернуть контакт.
При работе с рекламациями клиента стратегия так же отличается от стратегий работы с возражениями и сопротивлениями. Как уже отмечалось, ранее, претензии клиента возникают после совершения продажи клиенту.
Продавец снимает трубку телефона и слышит: «Почему моя машина после вашего ремонта едет только задом?»
Что происходит в этот момент с клиентом? Его переполняют негативные эмоции. Если продавец попытается оправдываться или что- либо доказать в этот момент клиенту, то такие действия вызовут у клиента дополнительное раздражение.
В чем же состоит стратегия работы с рекламациями клиента?
Сначала продавец в процессе взаимодействия с клиентом должен снизить негативные эмоции, затем клиенту выразить сочувствие или принести извинения, если продавец не прав и только после этого перейти к конкретным действиям по решению данной ситуации.
Первый шаг в работе с клиентом очень важен. Когда клиент испытывает негативные эмоции, то важно помочь клиенту «выпустить пар». Пока клиент эмоционально не отреагирует, то дальнейшее общение с ним бесполезно.
Единственное хочу отметить, что если слушать негатив клиента более минуты ничего не предпринимая, то клиент может еще более разозлиться или завершить контакт с продавцом невыгодным для продавца образом, например, бросив трубку. Поэтому продавец в процессе монолога клиента должен задавать ему уточняющие вопросы, постепенно втягивать клиента в диалог.
Полный алгоритм работы с жалобами клиента выглядит следующим образом:
- Внимательно выслушайте жалобу клиента.
- Уточните суть высказанной претензии (жалобы) и убедитесь, что Вы поняли ее правильно.
- Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту извинения. Признайте справедливость чувств, которые испытывает клиент.
- Расскажите, что вы собираетесь предпринять, чтобы исправить ситуацию. Предложите, по возможности несколько альтернативных вариантов.
- Договоритесь с клиентом, как вы будете поступать в дальнейшем при возникновении подобных ситуаций или о том, как вы будете их предотвращать.
- Поблагодарите клиента за то, что он обратил ваше внимание на эту проблему.
- Немедленно примите меры.
Таким образом, мы рассмотрели типы сложных ситуаций возникающих в процессе продажи стратегии их разрешения. Конечно, тема работы с со сложными ситуациями многогранна и для того, что бы не только узнать новые методы работы с возражениями, но и отработать их практически необходимо посещать различные тренинги по продажам и работе с возражениями.
Чтобы систематизировать подобные ситуации и повысить переговорные навыки своих сотрудников, вы можете заказать разработку "Книги сценариев продаж" у нашей компании.