+375 (17) 323-66-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Сложные продажи - легко! Практические аспекты технологии SPIN

23.12.08г.
Рубрика: Бизнес-образование, Консалтинг Направление: Продажи и маркетинг

Чем успешнее специалисты по продажам, тем выше прибыль компании. Поэтому большинство работодателей стремятся сформировать в отделах продажах настоящую команду профессионалов. За последнее десятилетие рынок образовательных услуг значительно расширился. Газеты, журналы, интернет-ресурсы пестрят предложениями образовательных услуг. Многие из них предназначены для сотрудников отделов продаж.

Тренинги, посвященные базовым техникам продаж, навыкам установления контакта, выявления потребностей, презентации продукции, работы с возражениями и завершения продажи и мн. др. Благодаря знанию и практическому применению так называемой пятишаговой модели продаж многие специалисты с успехом зарабатывают деньги как для себя, так и для своей компании.

Но, к сожалению, положительный эффект от обучения часто заставляет себя долго ждать или вовсе не наступает. Почему? Речь идет о соотнесении специфики ваших продаж и содержания обучающей программы. Так, например, в случае ритейла специалистам стоит посетить тренинг салонных продаж, при телефонных продажах – освоить техники телемаркетинга и т.д. Кроме того, следует учитывать особенности вашего товара или услуг.

В данной статье я хотел бы подробно остановиться на так называемых «больших» продажах. К ним относятся те товары или услуги, покупка которых расценивается покупателем как значимая с точки зрения материальных затрат, вызывает массу сомнений и требует много времени. Задача продавца в такой ситуации максимально корректно взаимодействовать с клиентом на всех этапах сделки. И для достижения планируемого результата специалисту по продажам просто необходимо владеть такой техникой продаж, как SPIN.

Эта технология появилась в бизнес-образовании США и Европы примерно в 70-х, а в Росси – в середине 90-х годов прошлого столетия.По сегодняшний день она остается безоговорочным лидером среди техник «сложных» продаж.

Эффективность и универсальность данной методики подтвердило 12 летнее исследование Нила Рекхэма, проведенное в 22 странах мира. В нем принимало участие 35000 успешных продавцов, причем, по мнению Н. Рэкхэма, на принцип их деятельности не влияли ни внешние условия, ни особенности менталитета. Мой восьмилетний опыт преподавания в сфере технологий формирования потребностей клиента показал, что «чудо-вопросы» технологии SPIN хорошо зарекомендовали себя при продаже дорогостоящего оборудования, страховых услуг, программного обеспечения, поставке продукции в розничную сеть и пр.

Суть методики заключается в умении специалиста по продажам не только выяснять потребности клиента (как в классической пятишаговой модели), но и формировать их, пробуждать желание покупки товара или услуги. Свою цель он достигает посредством выстраивания определенных вопросов, причем не «наугад», а в заданной последовательности, которая отражена в самом названии технологи.

Итак, система вопросов выглядит следующим образом:

S – situation questions (ситуационные вопросы).
P – problem questions (проблемные вопросы).
I – implication questions (извлекающие вопросы).
N – need_payoff questions (направляющие вопросы).

Ситуационные и проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, а направляющие формируют ценность приобретения вашего товара. Успешные продавцы знают последовательность их применения и правила сохранения баланса.

Использование вопросов для убеждения собеседника известно со времен Сократа. Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите несколько Ваших коллег быстро ответить на следующие вопросы: «Какого цвета снег? Какого цвета бумага? Какого цвета сахар? Что пьет корова?». Вы убедитесь, что многие ответят – молоко. И это всего лишь детский розыгрыш! Хотя метод трех «Да» еще встречается в продажах.

Приведу пример удачного применения технологии SPIN.

Некоторые моменты и подробности специально оставлены «за кадром», для того чтобы более четко обрисовать саму технологию.

Клиент (К.), продавец (П.).

П.: Здравствуйте, меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Суперкромка».
К.: Здравствуйте. Михаил, должность.
Обмен визитками.
П.: Мы с Вами договаривались о встрече. Каким временем Вы располагаете?
К.: У меня есть 15-20 минут.
П.: Для того чтобы максимально сократить время работы, я сначала задам Вам несколько вопросов для выяснения Ваших потребностей, а потом мы обсудим возможное сотрудничество.
К.: Хорошо.
П.: В каких объемах Вам необходима кромка?
К.: Две бобины в месяц.
П.: Скажите, а кто Вам поставляет кромку?
К.: Берем у компаний «Х» и «У».
П.: А они являются официальными представителями компаний-производителей или работают по иным схемам?
К.: Насколько я знаю, не являются. Привозят «контрабасом» из Польши. Так дешевле.
П.: Почему Вы приобретаете кромку у разных поставщиков?
К.: Из-за того, что часто для нас важна цена или наличие нужных цветов.
П.: То есть один поставщик не может предоставить необходимый спектр цветов?
К.: Да.
П.: А насколько Вам удобно работать с двумя поставщиками? Какие сложности при этом возникают?
К.: Разные кромки, разные цвета, большая потеря времени... Но… приходится шевелиться. Производство ведь не остановишь!
П.: Вы говорите, что цветовая гамма для Вас играет важную роль, а всегда ли Ваших клиентов устраивала палитра и размеры кромки, привозимой Вашими поставщиками?
К.: Иногда не устраивала.
П.: Как Вы решали эту ситуацию?
К.: Приходилось задерживать изготовление заказов, ждать поставки нужного цвета.
П.: А как эту ситуацию воспринимали Ваши клиенты?
К.: Были случаи, когда клиенты уходили к конкурентам.
П.: Как Вы думаете, наличие более широкой палитры и разных размеров привлечет к Вам больше клиентов?
К.: Думаю, да.
П.: А насколько оперативно Вам привозят кромку?
К.: Около недели.
П.: Скажите, Ваши поставщики когда-нибудь задерживали поставку?
К.: Да, бывало и такое.
П.: Чем они это объясняют?
К.: Складские помещения небольшие, приходится работать «с колес».
П.: И как это отражается на Вашем производстве?
К.: Приводит к задержкам выполнения заказов: поиск и приобретение кромки у других поставщиков отнимает достаточно времени.
П.: Похоже, точность выполнения заказа для Вас очень значимый момент?
К.: Конечно! Недавно потеряли одного клиента.
П.: Изменилась ли ситуация с задержками поставок в течение последнего года?
К.: Нет, все так же. Иной раз ситуация накаляется до предела: не все клиенты хотят ждать. Надо что-то решать.
П.: Исходя из Ваших ответов, напрашивается вывод: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров, а нынешние поставщики не могут предложить этого. Поэтому Ваша компания теряет клиентов. Правильно ли я понимаю Вашу ситуацию?
К.: Совершенно верно. А что Вы можете предложить?

Далее следует презентация предложения.

В этом примере вопросы позволяют продавцу «продать» клиенту проблему, сделать так, чтобы он сам попросил его провести презентацию продукта. Отвечая на них, потенциальный покупатель убеждает себя в необходимости приобретения Вашей продукции как способа решения его проблем.

Стоит отметить, что применение технологии SPIN целесообразно не только в ситуации привлечения и удержания клиента, но и при подготовке тендерного предложения. В этом случае Вы помогаете клиентам в составлении заявки, формируя критерии принятия решения.

Что касается рынка образовательных услуг, то в последнее время там существуют две основные версии тренингов SPIN.

Первая версия (программа) включает в себя описание самой технологии SPIN. Она полезна тем, кто хочет познакомиться с новыми технологиями, усовершенствовать свои навыки продаж. Как правило, этот тренинг хорош для продавцов, в совершенстве освоивших пятишаговою модель продаж.

Вторая версия включает не только технологию SPIN, но и предлагает методы использования ее инструментария при тендерных закупках, воздействии на клиента, находящегося на разных стадиях принятия решения (начиная от признания проблемы и заканчивая внедрением технологических решений).

Вторая версия предназначена для компаний, продажи которых характеризуются следующими чертами:

  • они воспринимаются клиентом как значимые, дорогие
  • их покупка значительно влияет на последующее развитие компании-клиента
  • в решении со стороны клиента могут принимать участие несколько человек
  • цикл продаж долгий (не одна встреча).
  • уровень конкуренции достаточно высок.

В заключении, хочу подчеркнуть, что технология SPIN – это не волшебные палочка, по взмаху которой клиенты примчаться к нам с единственным желанием – отдать деньги. Применение этой технологии требует от продавца определенных навыков, она исключает манипулирование собеседником и направлена на глубокое понимание потребностей клиента, актуализацию его проблем. По стилю общения SPIN больше напоминает консультацию, а не навязывание своей продукции или услуг.

Во время обучения или после него, я спрашиваю участников, подходит ли вам данная технология. Ответы разные: кто-то говорит – на 100%, кто-то – что будет использовать в определенных ситуациях. Здесь большое значение имеет специфика бизнеса. Но все участники едины в одном: тренинг позволяет по-новому посмотреть на продажу, переосмыслить стратегию своего общения с клиентом. А это уже большой шаг в профессиональном развитии специалиста по продажам. 

Источник: Здесь и Сейчас
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
ещё комментарии
Войти как

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ