+375 (17) 323-66-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Сложные продажи - легко! Практические аспекты технологии ADAPT

04.03.09г.
Рубрика: Бизнес-образование, Консалтинг Направление: Продажи и маркетинг

Чем успешнее специалисты по продажам, тем выше прибыль компании. Поэтому большинство работодателей стремятся сформировать в отделах продажах настоящую команду профессионалов. За последнее десятилетие рынок образовательных услуг значительно расширился. Газеты, журналы, интернет-ресурсы пестрят предложениями образовательных услуг. Многие из них предназначены для сотрудников отделов продаж: тренинги, посвященные базовым техникам продаж, навыкам установления контакта, выявления потребностей, презентации продукции, работы с возражениями и завершения продажи. Благодаря знанию и практическому применению так называемой пятишаговой модели продаж многие специалисты с успехом зарабатывают деньги как для себя, так и для своей компании

Но, к сожалению, положительный эффект от обучения часто заставляет себя долго ждать или вовсе не наступает. Почему? Речь идет о соотнесении специфики ваших продаж и содержания обучающей программы. Так, например, в случае ритейла специалистам стоит посетить тренинг салонных продаж, при телефонных продажах – освоить техники телемаркетинга и т.д. Кроме того, следует учитывать особенности вашего товара или услуг.

В данной статье я хотел бы подробно остановиться на так называемых «больших» продажах. К ним относятся те товары или услуги, покупка которых расценивается покупателем как значимая с точки зрения материальных затрат, вызывает массу сомнений и требует много времени. Задача продавца в такой ситуации максимально корректно взаимодействовать с клиентом на всех этапах сделки. И для достижения планируемого результата специалисту по продажам просто необходимо владеть такой техникой продаж, как ADAPT.

Использование вопросов для убеждения собеседника известно со времен Сократа. Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите несколько Ваших коллег быстро ответить на следующие вопросы: «Какого цвета снег? Какого цвета бумага? Какого цвета сахар? Что пьет корова?». Вы убедитесь, что многие ответят – молоко. И это всего лишь детский розыгрыш! Хотя метод трех «Да» еще встречается в продажах.

Мой восьмилетний опыт преподавания в сфере технологий формирования потребностей клиента показал, что «чудо-вопросы» технологии ADAPT хорошо зарекомендовали себя при продаже дорогостоящего оборудования, страховых услуг, программного обеспечения, поставке продукции в розничную сеть и пр.

Суть методики заключается в умении специалиста по продажам не только выяснять потребности клиента (как в классической пятишаговой модели), но и формировать их, пробуждать желание покупки товара или услуги. Свою цель он достигает посредством выстраивания определенных вопросов, причем не «наугад», а в заданной последовательности, которая отражена в самом названии технологи.

Итак, система вопросов ADAPT выглядит следующим образом:

A – assessment - оценочные вопросы;
D – discovery - вопросы, выявляющие проблему;
A – activation - активизирующие вопросы;
P – projection - проектирующие вопросы;
T – transition - переходные вопросы.

Опросная система ADAPT использует логическую последовательность вопросов, построенную по принципу воронки. Она начинается с общих оценочных вопросов, предназначенных прояснить и оценить ситуацию клиента. Этот этап призван стимулировать деловое общение. Приведу несколько примеров оценочных вопросов:

  • Для каких целей вы используете компьютеры?
  • Как долго использовалось имеющееся оборудование?
  • Сколько поставщиков в настоящий момент привлечено?
  • Какие лица участвуют в процессе принятия решения о покупке?
  • На основе полученной информации формулируются discovery-вопросы. Они фокусируются на определении проблем покупателя, решить которые может торговое предложение продавца. Вопросы направлены на выявление сущности потребностей, желаний и ожиданий покупателя относительно продукта, его доставки, уровня и формы обслуживания – на все те факторы, которые связаны с восприятием, чувствами и мнением клиента.

Например, выявляющие проблему вопросы могут быть следующими:

  • Как часто происходит сбой этого оборудования?
  • Насколько хорошо работают ваши нынешние поставщики?
  • Насколько вы удовлетворены качеством деталей, которые в настоящий момент закупаете?
  • Легко ли вашим операторам их использовать?..

Третий этап – это активизирующие вопросы. Успешные продавцы помогают клиенту реалистично оценить значение выявленной проблемы и активизировать интерес клиента к ее решению.

Примеры активизирующих вопросов:

  • Какое воздействие сбои в работе оборудования оказывают на ваш бизнес?
  • До какой степени увеличение сверхурочных расходов влияет на рентабелъностъ?
  • Каким образом неспособность поставщика вовремя доставить товар воздействует на запланированный уровень продаж?
  • Когда детали теряются в пути, как это влияет на удовлетворение ваших клиентов и их повторные закупки?

Активизирующие вопросы выявляют негативное влияние проблемы, и у покупателя создается четкое убеждение в необходимости ее решения. Для того чтобы усилить уверенность покупателя, продавцу необходимо перейти к проектирующим вопросам. Это, как правило, открытые вопросы. Они выводят на первый план выгоды, которые можно получить в результате решения проблемы. Получение выгод воспринимается как позитивная ценность и усиливает в глазах клиента значимость принимаемого им решения. А это, в свою очередь, сокращает препятствия на пути продавца и облегчает обсуждение вопроса стоимости продукта.

Приведем примеры проектирующих вопросов:

  • Если поставщик никогда не будет опаздывать с доставкой, как это повлияет на эффективность Вашей работы?
  • Какое влияние на ваш бизнес окажет система, которую операторы сочтут легкой в использовании?
  • Если минимизировать случаи поломки и гарантийного обслуживания оборудования, как это скажется удовлетворенности клиентов и прибыли Вашей компании?

Заключительный этап технологии ADAPT – это transition или переходные вопросы. Они позволяют плавно перейти к презентации и демонстрации свойств предлагаемого решения. Закрытые и оценочные по своему значению, переходные вопросы подтверждают готовность покупателя к изменениям и его согласие на дальнейшее обсуждение предложения продавца.

Вот примеры переходных вопросов:

  • Итак, для вас важно иметь поставщиков, которые всегда доставляют товар строго по графику. Если бы я показал вам, что наша компания может обеспечить своевременную доставку, это бы вас заинтересовало?
  • Мы с вами пришли к выводу, что увеличение мощности — ключ к сокращению сверхурочных работ и росту рентабельности. Заинтересовало бы вас увеличение мощности на 20% посредством простого добавления производственных станков?
  • Заинтересовала бы вас система, которую ваши операторы сочтут оперативной и легкой в использовании?

Приведу пример удачного применения технологии ADAPT1

Клиент (К.), продавец (П.).

П. Какие действующие договоренности имеются у вас с поставщиками?
К. С нашими основными поставщиками мы используем систему поставки "точно в срок".
П. Я понимаю, вы предпочитаете работать с вашими поставщиками. Насколько хорошо выполняются условия поставки?
К. Очень хорошо... иногда опаздывают с доставкой... но очень хорошо.
П. Итак, ваши нынешние поставщики иногда запаздывают с доставкой?
К. Да, иногда.
П. Какое воздействие опоздания с доставкой товара вашими поставщиками оказывают на вашу деятельность?
К. Они замедляют производство... Операционные издержки возрастают.
П. Если произойдет сокращение производства, как это отразится на ваших клиентах?
К. Угроза потерять клиентов...
П. Если бы поставщик никогда не опаздывал с доставкой, какое воздействие это оказало бы на ваше производство?
К. Оно стало бы работать более слаженно и с меньшими издержками, и мы не теряли бы клиентов.
П. Для вас важно иметь поставщика, который никогда не опаздывает с доставкой?
К. Да.
П. Если бы я показал вам, что наша компания гарантирует своевременную доставку, согласились бы вы сотрудничать с нами, с нашей компанией?
К. Да, если вы сможете убедить меня, что ваша компания может гарантировать своевременную доставку...

Далее следует презентация предложения.

Стоит отметить, что применение технологии ADAPT целесообразно не только в ситуации привлечения и удержания клиента, но и при подготовке тендерного предложения. В этом случае Вы помогаете клиентам в составлении заявки, формируя критерии принятия решения.

Что касается рынка образовательных услуг, то в последнее время там существуют две основные версии тренингов ADAPT.

Первая версия (программа) включает в себя описание самой технологии ADAPT. Она полезна тем, кто хочет познакомиться с новыми технологиями, усовершенствовать свои навыки продаж. Как правило, этот тренинг хорош для продавцов, в совершенстве освоивших пятишаговою модель продаж.

Вторая версия включает не только технологию ADAPT, но и предлагает методы использования ее инструментария при тендерных закупках, воздействии на клиента, находящегося на разных стадиях принятия решения (начиная от признания проблемы и заканчивая внедрением технологических решений).

Вторая версия предназначена для компаний, продажи которых характеризуются следующими чертами:

  • они воспринимаются клиентом как значимые, дорогие
  • их покупка значительно влияет на последующее развитие компании-клиента
  • в решении со стороны клиента могут принимать участие несколько человек
  • цикл продаж долгий (не одна встреча).
  • уровень конкуренции достаточно высок.

В заключении, хочу подчеркнуть, что технология ADAPT – это не волшебные палочка, по взмаху которой клиенты примчаться к нам с единственным желанием – отдать деньги. Применение этой технологии требует от продавца определенных навыков, она исключает манипулирование собеседником и направлена на глубокое понимание потребностей клиента, актуализацию его проблем. По стилю общения ADAPT больше напоминает консультацию, а не навязывание своей продукции или услуг.

Во время обучения или после него, я спрашиваю участников, подходит ли вам данная технология. Ответы разные: кто-то говорит – на 100%, кто-то – что будет использовать в определенных ситуациях. Здесь большое значение имеет специфика бизнеса. Но все участники едины в одном: тренинг позволяет по-новому посмотреть на продажу, переосмыслить стратегию своего общения с клиентом. А это уже большой шаг в профессиональном развитии специалиста по продажам.

1 - источник: Профессиональные продажи, пер. с англ., ред. Т. А. Лукичевой, С.-П., Издательский дом «Нива», 2003 г.

Источник: Здесь и Сейчас
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
ещё комментарии
Войти как

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ