+375 (17) 217-00-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Поход по салонам, или Mystery shopper на деле. Часть первая

17.05.13г.
Рубрика: Бизнес-образование, Консалтинг Направление: Ритейл, Продажи и маркетинг Авторы: Виталий Карпеш

Это новый проект журнала «Коммерческий директор», который посвящен салонным продажам в городе. Редакция выражает огромную благодарность Виталию КАРПЕШУ, без которого проект не состоялся бы.

Мы долго думали, куда отправиться в первую очередь. И все же решили навестить один из главных столичных торговых центров, находящийся под самой большой площадью страны. Мы заходили в бутики, стараясь ничем себя не выдать. Мы были самыми обыкновенными потенциальными покупателями, которым на самом деле хотелось прикупить что-нибудь из ювелирной продукции, одежды, обуви и парфюма.

А что из этого вышло, читайте далее в материале.

САЛОН № 1. ЮВЕЛИРНЫЙ

Мы четко знали, что нам нужно купить и какой ценовой диапазон для нас приемлем, поэтому трудностей в общении с консультантами быть не могло. Смысла провоцировать персонал также не было. Мы просто стояли в течение нескольких минут возле витрины и обсуждали изделия, готовясь сделать покупку. Но ошиблись: к нам вообще никто не подошел.

Комментарий Виталия Карпеша: «Типичная ошибка, когда нет клиентов, а вернее – их мало, 2-3 человека в салоне. Продавцы заняты своими делами: выкладкой товара, протиранием пыли и т.д. Для данного метража магазина к покупателю уже можно подходить примерно через минуту, если он медленно идет. Если же покупатель остановился возле витрины, то достаточно 30 секунд, после чего можно предлагать помощь. Мы же простояли достаточно долго, да и другие посетители тоже. Нас просто проигнорировали. Самая распространенная ошибка – это игнор».

САЛОН № 2. ОБУВНОЙ

Нас поприветствовали! Это счастье. В самом деле приятно.

Комментарий Виталия: «На нас не набросились, а легко и просто сказали: «Здравствуйте». То есть нас заметили!»

Мы останавливались среди коробок, внимательно рассматривая модели. Я видела, что девушка-продавец наблюдала за нами, но больше не предприняла никаких действий. Так к нам никто и не подошел. Девушка походила в стороне от нас и куда-то убежала.

Комментарий Виталия: «Магазин сегмента чуть выше среднего. Положительный момент – девушка нас заметила, поздоровалась. Она наблюдала, пока мы находились в зале. Но с учетом того что она видела, как мы берем товар в руки, могла бы и проявить инициативу, подойти. Через три минуты мы повернулись, а девушки уже и не было. Вот она, упущенная продажа. Я действительно хотел примерить, а может, даже и купить».

САЛОН № 3. ОБУВНОЙ БУТИК С ГРАНДИОЗНОЙ РАСПРОДАЖЕЙ

Продавцы нас встретили бурной беседой об эффективных методах похудения. В руках они держали коктейли из «МакДональдса» и были просто заняты собой.

Комментарий Виталия: «Я захожу в магазин обуви ценового сегмента выше среднего, где продавцы пьют коктейли прямо в торговом зале и обсуждают, кто как похудел. В это же самое время люди ходят вокруг – магазинчик маленький – и все слышат. Тогда я понимаю, что уровень обслуживания и цены просто несопоставимы. Если обувь стоит 200-300 долл., то очень хочется, чтобы и отношение к клиенту было на уровне. А ведь к нам даже не подошли! Для магазина в 15-20 квадратных метров, где мы находились около 4-5 минут, это феноменальное время. Люди разворачиваются и уходят. Вот они, потерянные продажи! У большинства продавцов одна мысль в голове: если клиенту надо, он сам обратится.

Мы как-то проводили эксперимент в одной сети. Я разрешил продавцам весь день не подходить к покупателям, пока те не позовут. Сделали срез: продажи упали на 76%. Даже учитывая все погрешности и снизив процент упавших именно по этой причине продаж до 50, так или иначе – вот она, упущенная прибыль владельцев!»

САЛОН № 4. ОДЕЖДА ДЛЯ ТИНЕЙДЖЕРОВ

Решили выбрать что-нибудь для моей племянницы. Я даже попыталась спровоцировать консультантов, прикинув на себя модель. Тщетно! Никого!

Удивительно: пока мы стояли у входа, консультанты были в зале, но как только мы стали ходить по магазину и что-то присматривать, девушки просто испарились. В поле зрения был один продавец, который следил за примерочными кабинами. И никто даже не задумывался о сохранности вещей – выноси из зала все, что хочешь. Понятно, что мы этого делать не стали.

САЛОН № 5. ФИРМЕННЫЙ ДЖИНСОВЫЙ

Теперь была очередь Виталия выбирать. Я стала забрасывать его вопросами, какие джинсы ему нужны, какого цвета, размера, качества. И все это происходило при девушке-продавце, которая самоотверженно занималась разбором завалов вещей в примерочной. Понятно, что ей до нас не было никакого дела. Зря я старалась.

Комментарий Виталия: «Ты два раза спровоцировала. Человек стоит возле нас, выкладывает товар. Я проговариваю, какие джинсы хочу – ноль, никакой реакции. По-хорошему, задача продавца в магазине – завести человека в примерочную. Одно дело, когда он только рассматривает, а другое – когда примеряет. Чем больше человек примерит, тем больше шансов, что он купит. В нашем случае идеальная для продавца ситуация: я хочу джинсы, причем определенные. Но зачем обращать на меня внимание? Консультант занимается выкладкой товара, как будто нельзя сделать это до начала рабочего дня».

САЛОН № 6. ОДЕЖДА: МУЖСКАЯ, ЖЕНСКАЯ. ИЗВЕСТНЫЙ БРЕНД

Походили-побродили. Потрогали. Нас как будто не заметили.

Комментарий Виталия: «Вот типичное поведение продавцов в торговых центрах, где большая проходимость!»

САЛОН № 7. ОЧЕРЕДНОЙ. ОДЕЖДА: МУЖСКАЯ, ЖЕНСКАЯ

Сегмент – выше среднего. Продавцы заняты выкладкой товара, ходят по торговому залу, не здороваются. Полное игнорирование. Чего и следовало ожидать. Хочешь потратить деньги – не дают.

САЛОН № 8. ОДЕЖДА: МУЖСКАЯ, ЖЕНСКАЯ

Мы ходим между полок, рассматриваем, трогаем товар. Со стороны продавцов – ноль внимания.

Комментарий Виталия: «Здесь большинство продавцов начинают работать только в том случае, если в магазине массовый поток народа и покупатели начинают наперебой просить: «Дайте это, это и то!» Вот тогда они начинают бегать, обслуживать. А когда в магазин заходят 2-3 человека – это для них не клиенты. Вала продаж не происходит. И, кстати, на этом теряется очень много денег: большинство клиентов, которые хотят потратить деньги, не любят столпотворения. Не стоит об этом забывать.

Что касается продавцов и того, что их якобы никто не учит, то здесь три момента. Первый – продавцы не знают, как продавать. Второе – не умеют: возможно, есть какое-то обучение, скорее всего, теоретическое, когда человек прошел тренинг – и на этом остановились. Одно дело знать, другое – навыки вырабатывать. Ведь навыков может и не быть. И третий момент – продавцы знают, они умеют, но нет мотивации на качественное обслуживание. Что мне за это будет? Что я теряю, а что получу? Большинство руководителей и собственников считают, что продавец сам должен проявлять инициативу, потому что это его деньги. Ничего подобного. Большинство людей, которые работают в продажах и получают средне или выше среднего, никогда не будут стремиться зарабатывать больше. Их уже все устраивает. Поэтому метод кнута и пряника никто не отменял. Обязательно, чтобы у людей была мотивация зарабатывать больше. И необходимо контролировать непосредственно процесс самого обслуживания».

САЛОН № 9. ОДЕЖДА.

На дверях табличка: «Требуется продавец-консультант». Мальчик на кассе даже мельком не взглянул в нашу сторону. Так-то!

Комментарий Виталия: «Ни в одном магазине к нам так никто и не подошел. Может быть, понедельник, может, потому что утро. Либо мы с тобой плохо выглядим, и нас не расценивают как покупателей. Очень часто встречаются магазины, где клиента оценивают по одежде и, соответственно, делают вывод, может он купить или нет. Это также является типичной ошибкой, потому что, как говорится, в карман человеку не залезешь. Я пробовал разные варианты: приходил и в шортах, и в костюме. Но когда надеваешь костюм, дорогие часы, то в дорогих магазинах на тебя начинают набрасываться. И обратная ситуация: приходишь в шортах – тебя запросто могут проигнорировать. Сейчас для сезона мы одеты нормально. И все равно никакой инициативы!»

САЛОН № 10. ПАРФЮМЕРИЯ

Ура! Ждала этого момента. Пожалуй, это один из немногих магазинов, где на покупателя обращают хоть какое-то внимание и уже через полминутки подходят с вопросом: «Может, вам что-то подсказать, чем-нибудь помочь?» А мне обычно становится неудобно, неуютно, потому что из-за низкой выкладки я сижу на корточках и просто хочу уединиться с запахом из тестера на картонке.

Но и этот магазин нас разочаровал: на нас так никто и не взглянул. Я перепробовала огромное количество пробников, но тщетно. До меня просто никому не было дела.

Комментарий Виталия: «Мы можем сколько угодно говорить о кризисе в стране, в мире, об экономической обстановке, о том, что падает покупательская способность, – все это понятно. Но, как показывает сегодняшний поход, начинать надо с себя. Как говорил профессор Преображенский, «разруха не в клозетах, а в головах».

Вот разруху в головах и надо убирать, причем делать это иногда силовым способом. Необходимы тотальный контроль работы продавцов и, безусловно, обучение. Тогда это будет приносить свою прибыль. Когда люди начнут проявлять инициативу и заниматься не только выкладкой товара, с которой справится любой студент, а будут профессионально оказывать консультации, подталкивать людей к покупкам. Именно с этого и надо начинать!»

САЛОН № 11. МУЖСКАЯ ОДЕЖДА

Мы все же разговорились с девушкой. Она принесла джинсы, и – о, нет – это была совсем не та модель. Девушка предложила нам позвонить в другой магазин сети. Это вызвало у нас улыбку.

Комментарий Виталия: «Девушка порадовала фразой: «А чего вы у меня не спрашиваете, я здесь для чего сижу?» В голосе звучала легкая агрессия. Откуда мы знаем, чего ты сидишь? Спряталась там, за прилавком, что-то перекладывала. Девочка подобрала джинсы приблизительно, но дала не те, которые просил клиент.

Еще один важный момент. В торговой сети у продавцов есть возможность отследить наличие моделей в ассортименте в том или ином магазине или хотя бы позвонить туда. И как бы я ни намекал, ни подталкивал на проявление инициативы – ничего подобного. Я просто уверен, что у продавцов нет мотивации передавать клиентов».

За время всего похода по магазинам в качестве таинственных покупателей нам запомнилась лишь одна девушка- консультант, которая приветливо с нами поздоровалась. Это был единственный приятный момент за день. Больше инициативы не проявил никто, хотя мы на самом деле были готовы потратить деньги и приобрести и туалетную воду, и туфли, и джинсы.

Хотелось бы, чтобы продавцы все-таки проявили инициативу. Иначе получается, что у нас большой выбор, мы гуляем, смотрим, а магазины теряют свою выручку.

Жаль!

P.S. Ни о какой модели продаж, ни о каком умении продавца отрабатывать возражения нельзя говорить, когда сотрудники просто не подходят к покупателю. Наполнение технологией будет работать только в том случае, если продавцы начнут проявлять инициативу.

P.P.S. Во второй части проекта мы решили спровоцировать продавцов, заговорить с ними. В следующих номерах читайте продолжение – «Как и о чем говорят консультанты».

Читайте продолжение здесь

Источник: Журнал "Коммерческий директор"
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
Войти как

Автор публикации

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ