+375 (17) 323-66-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Маркетинг против Кризиса. Кто победит?

03.12.08г.
Рубрика: Бизнес-образование, Консалтинг Направление: Продажи и маркетинг Авторы: Дмитрий Хохлов

В настоящее время, а именно в период мирового экономического кризиса, по роду своей деятельности все больше и больше сталкиваюсь с некоторой истерией и не совсем адекватными действиями компаний. Например, один из наших клиентов, начав резко сокращать расходы, «подрезал» практически под ноль бюджет на маркетинг и, по сути дела, распустил маркетинговую службу. И сейчас это достаточно типичная модель поведения многих компаний. Когда текущие расходы резать не на чем, начинают искать наименее, на их взгляд, важные статьи. Это стратегическая ошибка для любого бизнеса. Попытаюсь объяснить, почему.

Что есть экономический кризис по своей природе, с точки зрения маркетинга? Если рассмотреть последствия Великой Депрессии 1929-1933 гг. (с которой сравнивают сегодняшний кризис), то они достаточно удручающие. Например, в Италии в то время закрылось более 12 000 предприятий, в США – только в банковской сфере – прекратило свое существование более 5 000 банков. Но это негативная часть статистики. А сколько компаний, которые в те годы смогли не только удержать свои позиции, но и даже преумножить активы и существенно увеличить долю на рынке?! Всего лишь один показательный пример. Автомобильное производство в условиях кризиса в США сократилось в 5 раз. Однако компания General Motors несмотря на такую ситуацию была достаточно смела и активна. Вот ее ключевые ходы:

1. 1929 год – захват 80% акций Adam Opel AG.

2. 1930 – получение контроля за « Yellow coach», что позволило создать «Greyhound bus lines». Данная компания, по сути дела, создала и существенным образом увеличила отрасль межгородских и внутригородских перевозок, «подвинув» тем самым железнодорожную отрасль.

3. 1930 – покупка американского подразделения «Fokker» и «Berliner-Joyce Aircraft». Выход на рынок производства самолетов. На основании этих активов произошло образование «General Aviation Manufacturing Corporation».

4. 1933 год – захват «Noth American Aviation» и включение ее в состав созданной корпорации. Основание одного из крупнейших игроков на рынке производства самолетов.

5. 1930 – покупка «Electro-Motive Corporation» и «Winton Engine». Создание на основании этих активов «General Motors Electo-Motive Division», что позволило на следующие 20 лет, по сути, монополизировать рынок дизельных поездов США.

Неплохо для компании, основной бизнес которой был в глубоком кризисе.

К сожалению, тех, кто мог бы сегодня поделиться с нами секретами стабильности и роста бизнеса в условиях экономического катаклизма, уже нет. Хотя некоторые рекомендации дать все-таки можно. Давайте посмотрим на кризис с другой стороны. Ведь помимо страхов, рисков и неопределенности сложившаяся ситуация – это возможность сделать то, что было невозможно до и станет нереально после кризиса. Показателен пример банковского рынка в США. Банк «Washington Mutual Inc» после покупки «JP Morgan Chase» и «Bearn Stearns» стал вторым после «CityGroup», положению которого до этого ничего не угрожало. Очевидно, что расстановка сил на банковском рынке США поменялась кардинально. Подобных примеров масса, даже на российском рынке.

Как использовать экономический кризис в интересах своего бизнеса?

Ответ достаточно прост: выживут и выиграют только те, кто имеет четкую стратегию, сильный маркетинг и качественную систему управления всеми аспектами компании, в том числе и финансами.

Приведу лишь два примера. На российском рынке ритейла для многих игроков пришли черные времена. Некоторые значительным образом корректируют свои показатели на ближайший период, в том числе и планы по экспансии, как, например, X5 Group. Некоторые, наоборот, чувствуют себя очень защищенными. В частности – сеть «Монетка». В свое время ее критиковали за недостаточно эффективную стратегии развития. Иногда компания закрывала больше магазинов в месяц, чем открывала. Но четкая стратегия «Монетки» по отношению к эффективности каждой торговой точки позволяет ей достаточно оптимистично смотреть в будущее.

Еще один пример. В условиях кризиса «Apple» рапортует о самом успешном квартале в истории компании. И что-то мне подсказывает, что данная компания меньше других в своем сегменте рынка пострадает из-за снижения активности. Сильная стратегия, четко выраженный ассортиментный портфель, сильная команда и отсутствие долгов – вот залог ее успеха в ближайшем периоде.

Попробуем развить тему стратегии.

Почему наличие стратегии развития является определяющим фактором в условиях экономического кризиса? Чем отличается компания обладающая стратегией от компании, в которой ее нет? – Ответ очевиден - четкой структурой целей и задач, низким фактором неопределенности из-за действий, основанных на интуиции. Ведь в актуальных рыночных условиях, в отличие от 1998 года, ведение бизнеса, основанное на интуиции, обречено. Сегодня рынки более развиты и сложны с точки зрения условий игры. И опять же, стратегия позволяет несмотря ни на что держаться намеченного курса развития, корректируя лишь пути достижения цели с учетом реалий. А это более надежно, чем метание из одной неопределенности в другую.

Что же есть кризис с точки зрения маркетинга?

Есть твердая уверенность в том, что рынки станут более инертными и пассивными. Это минимальная негативная черта, которую может принести кризис в вашу отрасль. А что повлечет за собой снижение темпов роста либо уменьшение размеров рынка? Конечно, усиление конкуренции. А в условиях более жесткой конкуренции будут проигрывать те, кто кроме стратегии, «забыл» построить эффективный маркетинг.

Разберемся почему.

1. В условиях кризиса надо уметь принимать качественные управленческие решения быстро. Что для этого нужно? ИНФОРМАЦИЯ. Качественно выстроенная функция сбора и аналитики маркетинговой информации позволяет организовать процесс принятия решений за максимально короткий срок и реагировать на изменения среды быстрее конкурентов. А это, однозначно, скажется на лидерских позициях и увеличении доли на рынке.

2. В условиях кризиса надо предлагать рынку то, что ему необходимо. Иными словами, компания должна обладать сбалансированным портфелем продуктов и возможностью его оперативно менять. Без качественно выстроенного процесса управления ассортиментом и ценой это невозможно.

3. В условиях кризиса надо иметь эффективную дистрибуцию. Это залог стабильности финансовой ситуации компании. Без качественной стратегии и управления отношений с партнерами это невозможно.

4. В условиях кризиса надо уметь эффективно продвигать свой товар и привлекать к себе клиентов. Без эффективной программы продвижения это невозможно.

5. В условиях жесткой конкуренции будут выигрывать компании, которые в меньшей степени зависят от привлечения клиентов. А это значит, что преимущество окажется на стороне тех, кто имеет эффективную стратегию удержания и разработанную программу лояльности клиентов.

Какие же рекомендации можно дать компаниям в условиях мирового финансового кризиса?

Если у Вас есть стратегия развития – это период ее корректировки и прогнозов влияния последствий кризиса. Необходимо создать мобильную стратегическую кризисную группу, в которую для принятия оперативных управленческих решений должны войти, в том числе, и маркетологи.

Если у Вас стратегии развития нет – еще не поздно ее разработать. По крайней мере, начать со стратегии на кризисный переходный период. Не оставляйте свой бизнес на произвол судьбы и интуицию: ее может не хватить.

Если у Вас уже выстроена эффективная служба маркетинга:

1. Проанализируйте и оптимизируйте свой ассортимент, реструктуризируйте его, избавьтесь от рискованных позиций. Готовьтесь к созданию и создавайте новые бренды, продукты. Ищите незанятые ниши. Возможно, к ним доступ в условиях кризиса будет упрощен. Снижайте свою зависимость от одной группы (либо одного продукта) в портфеле.

2. Мониторьте уровни цен конкурентов. Готовьтесь агрессивно играть по цене.

3.Пересмотрите свою дистрибуторскую стратегию. Избавьтесь от неэффективных партнеров, а для выгодных – разработайте программу лояльности.

4. Сосредоточьтесь на удержании клиентов. Повышайте их удовлетворенность и качество обслуживания. При снижении темпов роста рынка удержание клиентов становится первостепенной задачей компании.

5. Оптимизируйте бюджет на продвижение. Причем самое главное в данном совете – ОПТИМИЗАЦИЯ, а ни в коем случае – бездумное уменьшение. В первую очередь, оцените эффективность каналов, которыми Вы пользуетесь. Возможно, среди них есть такие, которые недостаточно результативны, и размещаетесь Вы в них, скорее, по инерции.

Измените приоритеты! Сделайте акцент не на рекламе, а на количестве непосредственных контактов с потенциальными клиентами. Поработайте над креативом. Задумайтесь над малозатратным маркетингом и программами привлечения клиентов. Не всегда эффективен тот, кто тратит больше. Но практически всегда в выигрыше тот, кто точно может сказать, сколько принесет один доллар, вложенный в рекламу. Сделайте бюджет более мобильным. Постарайтесь, чтобы Ваша стратегия продвижения учитывала быстрые изменения на рынке.

Отдельно бы хотелось отметить ситуацию с бюджетом на продвижение бренда. Хотя это достаточно долгосрочные инвестиции и вряд ли помогут застраховаться от возможных колебаний в краткосрочном периоде – на бренд надо тратить деньги. Ведь нулевой бюджет на продвижение бренда – это звоночек потенциальным клиентам, что у Вас не все хорошо. Я бы рекомендовал сместить активность в данных мероприятиях на целевые и малозатратные способы продвижения и создания имиджа. Например, вирусный, event маркетинг.

6. Используйте возможности кадрового рынка. Сегодня прослеживается тенденция сокращения персонала. Многие расстаются даже с очень ценными и высококвалифицированными специалистами. Это Ваш шанс укрепить свою команду качественными специалистами. Не упускайте эту возможность.

7. Повысьте эффективность аналитического отдела путем внедрения новых инструментов и привлечения людей. Информация – это ваше главное оружие в условиях неопределенности.

Что делать, если эффективной службы маркетинга нет? Ответ один – создавать! И в первую очередь, выстраивать эффективные процессы в маркетинге. Как? Предыдущие 7 рекомендаций помогут ответить на вопрос, как можно повысить эффективность компании в маркетинговом аспекте.

На что однозначно не стоит тратить ресурсы в условиях кризиса?

На очень дорогостоящие и долгосрочные проекты. Сейчас, наверное, не самое лучшее время для ребрендинга, внедрения и разработки новых технологий, инвестиций в дорогостоящие ИТ-решения в области маркетинга и т.д.
В заключение хочу сказать: кризис когда-нибудь закончится. А какой выйдет Ваша компания из него – вопрос Вашего управленческого мужества, дальновидности и, конечно же, удачи. 

Источник: журнала "Организационное консультирование"
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
ещё комментарии
Войти как

Автор публикации

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ