Когда мерчандайзеры работают по ВАШИМ правилам?
Магазин, как и любой общественный объект, живет по своим законам и правилам, которые прописывают его руководство. В идеальном случае это «прописывание» происходит в соответствии с пожеланиями и потребностями клиентов. Когда во внутреннюю гармонию торгового объекта врывается некто со стороны, некто с необходимый, но способный перевернуть с ног на голову установленный порядок, внести нотки дискомфорта для покупателей - порядок рушится!
Как заставить мерчандайзеров работать по законам вашего магазина – обсуждаем в этой материале.
Мерчандайзинг — новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.
Термин Мерчандайзинг произошел от английского слова Merchandaising — что в переводе означает — искусство торговать. Таким образом, мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Основные цели, которые преследует мерчандайзинг:
- Лояльность покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю.
- Продвижение продукции в розничной торговле, особенно важно для новых торговых марок или брендов.
- Увеличение объема продаж.
Основные задачи:
- размещение товара на полках магазина;
- организация выкладки товара;
- оптимизация торгового пространства;
- оптимизация работы склада;
- оптимизация работы персонала торговой точки;
- размещение P.O.S.м (рекламных материалов);
- отслеживание бракованной продукции.
На сегодняшний день наиболее остро для розничного оператора стоит вопрос: «Как заставить качественно работать мерчандайзера?».
Прежде чем вести беседу с Поставщиком о предоставлении мерчандайзера в торговую точку, у розничного оператора обязательно должны быть разработаны стандарты работы мерчандайзера.
Стандарт — это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержания системы мерчандайзинга в компании. Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:
- выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина;
- весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;
- можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;
- не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».
Также в данном документе должны быть прописаны стандарты оформления мест продаж:
- стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);
- стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где их развешивать, с кем и каким образом согласовывать);
- требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:
- их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));
- частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);
- обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);
- их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);
- требования к согласованию выкладок (насколько нужно участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).
Важно прописать в данном документе ограничения в полномочиях мерчандайзеров, то, что они не занимаются составлением заказа, документооборотом и т.д., так как все эти функции выполняет торговый представитель.
В процессе переговоров с Поставщиками необходимо обсудить основные требования, предъявляемые к их сотрудникам (мерчандайзерам), которые изложены в ваших стандартах. Также нельзя забывать о том, что просить/требовать посещение мерчандайзерами вашей торговой точки на ежедневной основе нельзя. Предоставление мерчандайзера и его частота посещения магазина зависит от нескольких факторов: площадь торгового объекта, оборот по работе с тем или иным Поставщиком, какую площадь занимает продукция Поставщика в вашей торговой точке и т.д.
| Торговый канал | Частота |
| Гипермаркеты | ежедневно |
| Супермаркеты | 2 раза в недю |
| Минимаркеты | 1 раза в нед. |
| Дискаунтеры | 2 раза в нед. |
| Гастрономы | 1 раза в нед. |
| Мелкие магазины | 1 раз в 2 нед. |
Таким образом, только при наличии стандартов можно требовать с собственного персонала и персонала Поставщиков (в том числе и мерчандайзеров) их исполнения. Нет стандартов — нет порядка и ответственности.
По мере изменений в бизнес-процессах вашей компании вносите правки в стандарты — любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению.
Не забывайте важное правило: стандарты существуют для нас, а не мы для них!