+375 (17) 323-66-62
+375 (29) 644-15-77
+375 (29) 215-94-83

Когда маркетинговый план обречен на провал?

10.03.08г.
Рубрика: Бизнес-образование, Консалтинг Направление: Продажи и маркетинг Авторы: Дмитрий Хохлов

В последнее время активный интерес вызывает любой род планирования бизнеса на рынках постсоветского региона. Эффективным планированием усилий маркетинга, однако, могут похвастаться не многие компании. Попробуем дать несколько рекомендаций, которые позволят Вам более успешно использовать такой инструмент, как маркетинговый план.

Определение

В первую очередь имеет смысл отметить что маркетинговый план, это один из функциональных планов, который ни чем по своему значению не отличается от плана продаж, производственного плана и др. Поэтому для того чтобы маркетинговый план был эффективным инструментом в работе компании, надо как минимум использовать принципы планирования деятельности вообще. Что на самом деле предполагает, что в компании должна работать полная система планирования:

  • Стратегия развития компании
  • Стратегический план на 3 года (минимум)
  • Стратегический план на следующий год
  • Функциональные планы на год
  • Система бюджетирования
  • Оперативные планы на меньшие периоды (6,3,1 месяц).

К сожалению, если маркетинговый план, не учитывает все вышеописанные планы, а также планы других отделов (продаж, производства, логистики и пр.) – он обречен на провал и будет плохим инструментом в текущей работе. Для некоторых компаний характерно формировать план маркетинговых мероприятий и бюджет «снизу». В основу берутся креативные идеи сотрудников или традиции многолетней давности, которые никак не связаны со стратегией компании. На резонный вопрос: «Как это поможет компании достичь своих целей по продажам?» и т.п., вы скорее всего услышите: «Зато это очень оригинально!» или «Но мы всегда это делали». Если маркетолог легко соглашается «вырезать» какую-то статью из бюджета маркетинга, стоит задуматься - насколько обоснованно сформирован весь маркетинговый план?

Диалог на защите бюджета маркетинга
Генеральный директор: Но ведь твой бюджет почти в 3 раза превышает прошлогодний!!

Директор по маркетингу: Да? Ну, ладно, посмотрю за счет чего можно сократить.

Структура

По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей:

  • Ситуационный анализ
  • Анализ возможностей
  • Маркетинговые цели
  • Маркетинговая стратегия
  • Маркетинговые программы

Бюджет маркетинга

Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.

Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.

Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.

Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:

  • продуктовый микс компании,
  • роль каждого из продуктов в продуктовом миксе,
  • на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом,
  • на какие группы сегментов это продукт направлен,
  • в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.

Маркетинговые программы – календарный план маркетинговых мероприятий с описанием целей, задач, принципов проведения, ожидаемых результатов согласно маркетинговой стратегии и маркетинговым целям.

Бюджет маркетинга – постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность – желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.)

Если Вам маркетинговый план будет содержать все вышеперечисленное, то это уже 50% успеха.

Разберемся же теперь с остальными 50% успеха. Почему маркетинговые планы не выполняются? Каковы основные подводные камни, которые мешают адекватному маркетинговому планированию?

10 основных причин провала:

1. Отсутствие стратегии компании. В условиях хаоса и отсутствия целенаправленных действий компании на будущее, подготовить адекватную программу маркетинга, к сожалению, не представляется возможным. Так же существует опасность реализации неуспешного пути развития с помощью запланированных маркетинговых действий.

2. Отсутствие системы оперативного планирования вообще. Как уже говорилось ранее планирование должно присутствовать на всех уровнях, иначе велика вероятность нехватки ресурсов на запланированные мероприятия.

3. Отсутствие взаимоувязки маркетингового плана с планом продаж, планом производства, планом логистики, финансовым планом. В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая рекламная компания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, нехватки продавцов, неготовности производства и т.д.

4. Отсутствие адекватной аналитики рынка и отсутствие процедуры мониторинга рынка. Планирование в условиях нехватки информации об окружающей среде может привести к неадекватно выставленным целям, что в итоге может привести компанию к потере рыночной позиции.

5. Отсутствие четкой структуры целей поставленной руководством отделу маркетинга
Для построения плана маркетинга недостаточно донести только финансовые цели, должна быть четкая структура как минимум в области финансовых и рыночных результатов (продажи + доля на рынке).

6. Отсутствие в плане четкой системы координат по оценке эффективности планируемых маркетинговых мероприятий. Если в плане не будет определена четкая система оценки эффективности каждого из мероприятий (например, количество контактов с клиентами, объем продаж, уровень узнаваемости марки, уровень удовлетворенности), то невозможно будет оценить эффективность маркетинговых мероприятий.

7. Отсутствие в компании четких принципов определения бюджета на маркетинг. Если у отдела маркетинга не будет ориентиров для определения бюджета, это может привести, либо к значительному занижению (что скажется на общей эффективности компании), либо к значительному завышению бюджета (что скажется на эффективности затраченных ресурсов).

8. Отсутствие в плане четковыраженной маркетинговой стратегии выбранной из нескольких вариантов. Планы, не имеющие основной идеи, как правило, не сфокусированы на достижение поставленных показателей.

9. Отсутствие адекватной и конструктивной системы защиты маркетингового плана в компании. К сожалению одна из основных проблем неуспешности – невозможность конструктивно договорится начальнику отдела маркетинга и руководителю компании по маркетинговой активности на следующий период. Если этой процедуры нет, то многие маркетинговые задачи могут вырезаться из-за непонимания, либо нехватки времени у руководства.

10. Отсутствие системы перевода годового плана в оперативный план мероприятий (на месяц) с позадачным планированием работников отдела и отсутствие системы контроля над выполнением этого плана. Контроль над реализацией плана – одна из основных задач маркетингового процесса. Если каждый из сотрудников не будет иметь четкой структуры задач, исходя из маркетингового плана, а итоги реализации не будут подводиться оперативно, это приведет к нарушению сроков, к снижению эффективности маркетинговой стратегии компании.

В одной иностранной компании уволили директора по маркетингу за то, что он по итогам года сэкономил 20% бюджета маркетинга.

Подводя итог, хотелось бы обозначить, что приведенные рекомендации описывают ситуацию, к которой необходимо стремиться. Если по тем или иным причинам какие-то из этих рекомендаций не могут быть реализованы Вами сейчас – это не повод отказываться от процесса маркетингового планирования вообще. Отсутствие качественного планирования приводит к бόльшим потерям (временным и финансовым), чем затраты на постановку планирования, на решение связанных с этим процессом задач. Наш опыт показывает, что сотрудничество с консультантами позволяет выбрать более короткую дорогу к качественной постановке процесса планирования маркетинговых мероприятий. А единожды выстроенный процесс обладает хорошей способностью к возобновлению. 

Источник: Здесь и Сейчас
вернуться к публикациям
Комментарии (0)
ещё комментарии
Войти как

Автор публикации

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ