Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж

На продажи и доходность товаров оказывает влияние огромное количество факторов:

• сезонность спроса;
• регулярность поставок;
• колебания цен на аналогичные товары у конкурента;
• наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д.

Помогая уже более 10 лет магазинам повышать эффективность работы, я сталкивалась с самыми разными ситуациями и могу с уверенностью сказать, что невозможно предвидеть все изменения на рынке. Но всегда можно обезопасить свой бизнес от резкого падения. Для этого нужно всего-навсего побольше внимания уделять ассортименту, изучать спрос и в случае необходимости быстро реагировать: вводить новые товары либо, наоборот, вовсе отказываться от каких-то категорий.

КАК ИЗУЧИТЬ СПРОС

Прежде чем корректировать, оптимизировать, расширять или сокращать ассортимент, необходимо тщательно изучить спрос в магазине. Сделать это не так уж и сложно.

Ежедневно фиксируйте данные о реализованном товаре

Записывайте:

• количество;
• общую стоимость;
• структуру: по ассортименту и отдельным позициям.

Распределение спроса анализируйте по времени, например, по дням недели. К примеру, вы увидите, что в понедельник продажи яблок в полтора раза выше, чем в пятницу. Затем надо постараться понять, почему.

Ведите журнал неудовлетворенного спроса

Документ, в который заносятся отсутствующие в продаже товары или те, число обращений за которыми превышает установленное. Фиксируются следующие показатели:

• дата записи;
• наименование и краткая характеристика товара;
• отметка о принятых мерах.

Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве кандидатов на ввод в ассортимент.

Изучайте посетителей торгового зала

В течение недели в разное время фиксируйте поведение покупателей:

• куда идут от входа в торговый зал;
• где останавливаются;
• где задерживаются на несколько секунд;
• на что обращают внимание.

Такое мини-исследование достаточно проводить один раз в шесть месяцев. Оно помогает понять:

• в какое время совершаются покупки представителями разных групп покупателей;
• где и когда наблюдается наибольшая активность посетителей.

Смотрите на свой магазин глазами покупателя

Чтобы научиться этому, на первых порах привлеките специально обученных «тайных покупателей». Затем, изучив внимательно работу профессионалов, на роль «тайных покупателей» вы сможете приглашать друзей и знакомых. С помощью несложных анкет они смогу оценивать работу вашего магазина, в том числе:

• полноту ассортимента;
• наличие самых необходимых товаров;
• мнения посетителей: находясь у прилавка или стоя в очереди в кассу, порой можно узнать много интересных фактов о товарах, ассортименте и работе магазина.

Полученные данные фиксируйте, анализируйте и вносите соответствующие изменения в ассортимент.

Постоянно беседуйте с людьми

Дайте задание своим сотрудникам, которые находятся в торговом зале, общаться с покупателями ненавязчиво, в непринужденной форме. Беседы могут касаться:

• новинок в ассортименте;
• недостающего товара;
• погоды, природы, повышенного давления и пр.

В конце дня информацию, касающуюся ассортимента, качества и количества товаров, ваши сотрудники должны в обязательном порядке фиксировать. В результате вы поймете:

• какие коррективы необходимо внести в ассортимент;
• повысите лояльность покупателей к своему магазину.

Изучайте ассортимент в магазинах конкурентов

Поручите своим сотрудникам (продавцам, администраторам, кассирам) один раз в квартал посещать торговые точки конкурентов. Задача — определить новые позиции в ассортименте соседей. По итогам таких проверок важно заполнить таблицу «Отчет об ассортименте конкурента» (таблицу вы найдете в конце статьи. — Прим. редакции). Затем организуйте встречи с поставщиками, товары которых вас заинтересовали или пользуются популярностью у конкурентов.

Проводите опросы существующих и потенциальных покупателей

Как это делается, расскажу на примере белорусской торговой сети «На недельку» — мы
несколько лет подряд проводили опросы покупателей. Ориентировались на тех, кто стоит в очереди в кассу, и тех, у кого покупательская тележка заполнена не менее чем наполовину.

ЗАДАЧИ

• Выявить товары, которые являются маячковыми для покупателей при выборе торговой точки (маячковый товар — товар, цены на который знают и помнят покупатели, по которому позиционируют ценовую политику магазина и решают, куда именно идти за покупками. — Прим. редакции).
• Узнать причины, по которым покупатели приобретают маячковый товар не в сети «На недельку». Чтобы решить эти задачи, мы разработали специальную анкету «Определение маячковых товаров» (анкету вы сможете изучить в конце статьи. — Прим. редакции). По результатам опроса получили информацию о маячковых группах и в разрезе групп — о маячковых товарах. Далее приведу пример отчета, который мы сделали в 2009 г. для владельцев сети «На недельку» (в скобках приводятся данные отчета, сделанного в 2008 г.).

ОТЧЕТ

Среди маячковых товаров можно выделить три группы, ради которых приезжают именно в магазины сети «На недельку».

Группа №1
Выше 30 % опрошенных назвали следующие товары:

• порошок стиральный (Persil, Ariel, Losk, Dosia) — 43,86 % (в 2008-м — 47,3 %);
• зубная паста (Colgate, Blend-a-med, Silca) — 35,9 % (в 2008-м — 30 %);
• моющие средства («Пемолюкс», Calgonit, Pril) — 31,58 % (в 2008-м — 36,7 %).

Группа №2
От 20 % до 30 % опрошенных назвали следующие товары:

• шампуни (Head and Shoulders, L’Oreal) — 24,56 % (в 2008-м — 31,1 %);
• чай (Greenfield, Ahmad) — 26,32 % (в 2008-м — 20 %).

Группа №3
От 10 % до 20 % опрошенных назвали следующие товары:

• кофе (Nescafe, «Жокей», Lavazza) — 19,3 % (в 2008-м — 16 %);
• сок («Тонус») — 17,54 % (в 2008-м — 26,7 %);
• пиво («Криница») — 15,79 % (в 2008-м — 22,7 %);
• макароны (Makfa) — 15,79 % (в 2008-м — 16,7 %);
• бакалея (крупы: гречка, рис, пшено) — 14 % (в 2008-м — 10 %);
• подгузники (Pampers, Huggies) 12,28 % (в 2008-м – 15,3 %);
• колбасы (Гродненский мясокомбинат, Борисовский мясокомбинат) — 12,28 % (в 2008-м — 18%);
• детское питание («Спеленок») — 12,28 % (в 2008-м — 11,3 %);
• молочные продукты («Савушкин продукт») — 10,5 % (в 2008-м — 13,3 %).

ВЫВОДЫ

• По сравнению с данными аналогичного опроса 2008 г. торговые группы и марки, ради покупки которых приходят именно в магазины сети «На недельку», практически не изменились. Добавилась одна торговая группа — «Молочные продукты».
• 47,6 % всех опрошенных отметили, что в магазины «На недельку» приходят за покупками вышеперечисленных товаров именно потому, что здесь на них низкая цена (2008 – 42,9 %);
• 22,8 % (2008 – 26,59 %) участников исследования привлекает сюда хороший выбор товаров;
• 3,9% покупателей заходят в для того, чтобы поучаствовать в акциях;
• При наличии самой низкой цены в городе именно в «На недельку» будут приходить за покупкой товаров, перечисленных в таблице «Маячковые товары» сети «На недельку»;
• Эти товары необходимо включать в популярные акции «На недельку» – «В яблочко» или «Эконом».

Акция «Эконом»

Участвуют товары, которые относятся к эконом-сегменту. Покупатели приобретают их по еще более привлекательным ценам.

Акция «В яблочко»

• Участвуют 10 самых популярных продовольственных товаров и товаров бытовой химии.
• Товар выставляется в акционных зонах и выделяется специальными ценниками.
  Скидка на эти товары предоставляется в будние дни с 09:00 до 17:00.

Условия акции:

• товары-участники ежемесячно меняются;
• товары-участники не участвуют в дисконтной программе;
• есть два вида акционной цены: одна действует с 09:00 до 17:00 по будним дням, кроме государственных праздничных и выходных дней, другая — во все оставшееся время.

КАК ВВОДИТЬ НОВЫЕ ТОВАРЫ

В результате изучения спроса вы можете столкнуться с тем, что в ассортименте существует недостаток каких-то групп или категорий товаров. Новинки предлагают и поставщики. Но только что появившиеся в торговой точке продукты без должного к ним внимания могут либо вообще не продаваться, либо не приносить ожидаемого эффекта. О том, как можно успешно ввести в ассортимент новый товар, хочу рассказать опять же на примере сети «На недельку».

С июля по август 2011 г. нам удалось увеличить продажи товаров SC Johnson (один из ведущих мировых производителей репеллентов и инсектицидов. — Прим. редакции) по сравнению с другими периодами на 648%.

Согласитесь, неплохой результат (подробную динамику продаж по каждому продукту вы можете посмотреть в таблице «Динамика продаж товаров SC Johnson. — Прим. редакции).

С концерном SC Johnson «На недельку» успешно сотрудничает уже два года. При вводе в ассортимент сезонных новинок — а это более 20 разновидностей кремов, пластин, аэрозолей против комаров ползающих и летающих насекомых — мы всегда просим поставщиков обязательно выполнять два условия:

гарантировать 100 %-ный возврат остатков по окончании сезона продаж;
если мелкоштучный товар (в данном случае это репелленты) — 100 %-ное погашение недостачи по итогам инвентаризации, проводимой по окончании сезона.

В свою очередь, мы обеспечиваем продвижение товара. Для этого в торговом зале:

• даем объявления по громкоговорителю;
• размещаем рекламу на световых коробах;
• выпускаем рекламные буклеты, выкладываем их на кассовых терминалах (часть из них распространяем посредством рассылки по почтовым ящикам);
• делаем выкладку товара в акционной зоне.

Однако при вводе новинок в ассортимент можно столкнуться и с совершенно противоположными результатами. Хочу описать две самые неприятные ситуации.

Ситуация №1. Необязательные поставщики

На переговорах поставщики предлагают новую продукцию, привлекательные цены и условия работы, декларируют активную рекламную поддержку для продвижения новой продукции.

В итоге:

• рекламной поддержки нет;
• цены пытаются поднимать уже после 2-й, 3-й поставки;
• товар никто не покупает, в результате падает доходность с квадратного метра
• в данной категории;
• все это приводит к принятию решения о выводе данного товара из ассортиментной матрицы и возврату остатков поставщику.

Что делать:

• если вы не уверены в продукте или компании, то можно взять тайм-аут на принятие решения и пообщаться с представителями других магазинов на темы: работают ли они с таким поставщиком, выполняет ли свои обязательства, как продается товар Х, пользуется ли он спросом и т. д.;
• заключите договор с условием оплаты «по реализации», то есть на какую сумму продан товар, столько и оплачиваете, — это позволит вам влиять на поставщика;
• ведите отдельный еженедельный отчет по продажам новинок — он поможет вам отслеживать динамику продаж.

Ситуация №2. Государство обязывает

Бывает так: некие чиновники навязывают вам ввод в ассортимент новинок, которые предлагают государственные поставщики. Они работают в данном случае по принципу «должны принять, иначе будем жаловаться».

В итоге:

• в данной ситуации практически нет возможности договориться о выгодных условиях сотрудничества.

Что делать:

• соглашайтесь на сотрудничество, но с условием, что вы сами будете выбирать ассортимент и формировать заявки;
• как правило, для таких компаний важнее сам факт заключения договора — предоставьте им свои типовые договоры (они их очень долго смотрят, часто и, как следствие, забываю о вас).

КАК СОКРАЩАТЬ АССОРТИМЕНТ

Не сокрушайтесь, если некоторые продукты или категории товаров приносят толькоубытки. Главное — вовремя принять меры. Сокращение ассортимента — обычная практика. Так, к примеру, в условиях кризиса 2011 г. в Белоруссии анализ ежемесячных продаж по категориям в торговой сети «На недельку» показал, что начиная с мая-июня на товары следующих категорий наблюдался значительный спад спроса:

• плоды и ягоды;
• овощи;
• фруктовая консервация.

Причины спада спроса были следующие (данные маркетингового исследования):

• нехватка денег / высокие цены (35 % опрошенных);
• будем сажать огород на даче, в деревне (21,5 %);
• будем делать закатки на зиму (19,5 %);
• отказ от экзотических фруктов и овощей (12 %);
• не будем покупать фруктовую консервацию, сами будем закатывать варенье, компоты (11,8 %).

Проанализировав полученные данные, мы поступили следующим образом.

1. Сократили на 24 % ассортимент в разрезе sku (с англ. Stock Keeping Unit — единица одной товарной группы. Каждой продаваемой позиции назначается свой SKU. — Прим. редакции).
2. Уменьшили на 12,3 % площадь выкладки данных товаров. Процент сокращения квадратных метров был вычислен согласно показателям доли рассматриваемых товаров в общем доходе предприятия и доли их представленности на заданной площади. Это позволило расширить выкладку, согласно росту продаж, под продукцию следующих категорий: 6 % — овощная консервация и 6,3 % — питание.
3. Сделали возврат порядка 73 % продукции, выкладка которой была сокращена на полках.
4. Оставшуюся часть (невозврат) выставили в акционной зоне для распродажи со снижением торговой наценки до 5 % (стандартная торговая наценка составляет 27 %).