Как выявить маячковые товары магазина? Как тактично с пристрастием опросить покупателя? Как сделать новый товар узнаваемым и продаваемым? Какие условия поставщиков принимать, а какие нет? Сколько длится тестовый период новинки?
На продажи и доходность товаров оказывает влияние огромное количество факторов:
Помогая уже более 10 лет магазинам повышать эффективность работы, я сталкивалась с самыми разными ситуациями и могу с уверенностью сказать, что невозможно предвидеть все изменения на рынке. Но всегда можно обезопасить свой бизнес от резкого падения. Для этого нужно всего-навсего побольше внимания уделять ассортименту, изучать спрос и в случае необходимости быстро реагировать: вводить новые товары либо, наоборот, вовсе отказываться от каких-то категорий.
КАК ИЗУЧИТЬ СПРОС
Прежде чем корректировать, оптимизировать, расширять или сокращать ассортимент, необходимо тщательно изучить спрос в магазине. Сделать это не так уж и сложно.
Ежедневно фиксируйте данные о реализованном товаре
Записывайте:
Распределение спроса анализируйте по времени, например, по дням недели. К примеру, вы увидите, что в понедельник продажи яблок в полтора раза выше, чем в пятницу. Затем надо постараться понять, почему.
Ведите журнал неудовлетворенного спроса
Документ, в который заносятся отсутствующие в продаже товары или те, число обращений за которыми превышает установленное. Фиксируются следующие показатели:
Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве кандидатов на ввод в ассортимент.
Изучайте посетителей торгового зала
В течение недели в разное время фиксируйте поведение покупателей:
Такое мини-исследование достаточно проводить один раз в шесть месяцев. Оно помогает понять:
Смотрите на свой магазин глазами покупателя
Чтобы научиться этому, на первых порах привлеките специально обученных «тайных покупателей». Затем, изучив внимательно работу профессионалов, на роль «тайных покупателей» вы сможете приглашать друзей и знакомых. С помощью несложных анкет они смогу оценивать работу вашего магазина, в том числе:
Полученные данные фиксируйте, анализируйте и вносите соответствующие изменения в ассортимент.
Постоянно беседуйте с людьми
Дайте задание своим сотрудникам, которые находятся в торговом зале, общаться с покупателями ненавязчиво, в непринужденной форме. Беседы могут касаться:
В конце дня информацию, касающуюся ассортимента, качества и количества товаров, ваши сотрудники должны в обязательном порядке фиксировать. В результате вы поймете:
Изучайте ассортимент в магазинах конкурентов
Поручите своим сотрудникам (продавцам, администраторам, кассирам) один раз в квартал посещать торговые точки конкурентов. Задача — определить новые позиции в ассортименте соседей. По итогам таких проверок важно заполнить таблицу «Отчет об ассортименте конкурента» (таблицу вы найдете в конце статьи. — Прим. редакции). Затем организуйте встречи с поставщиками, товары которых вас заинтересовали или пользуются популярностью у конкурентов.
Проводите опросы существующих и потенциальных покупателей
Как это делается, расскажу на примере белорусской торговой сети «На недельку» — мы
несколько лет подряд проводили опросы покупателей. Ориентировались на тех, кто стоит в очереди в кассу, и тех, у кого покупательская тележка заполнена не менее чем наполовину.
ЗАДАЧИ
ОТЧЕТ
Среди маячковых товаров можно выделить три группы, ради которых приезжают именно в магазины сети «На недельку».
Группа №1
Выше 30 % опрошенных назвали следующие товары:
Группа №2
От 20 % до 30 % опрошенных назвали следующие товары:
Группа №3
От 10 % до 20 % опрошенных назвали следующие товары:
ВЫВОДЫ
Акция «Эконом»
Участвуют товары, которые относятся к эконом-сегменту. Покупатели приобретают их по еще более привлекательным ценам.
Акция «В яблочко»
Условия акции:
КАК ВВОДИТЬ НОВЫЕ ТОВАРЫ
В результате изучения спроса вы можете столкнуться с тем, что в ассортименте существует недостаток каких-то групп или категорий товаров. Новинки предлагают и поставщики. Но только что появившиеся в торговой точке продукты без должного к ним внимания могут либо вообще не продаваться, либо не приносить ожидаемого эффекта. О том, как можно успешно ввести в ассортимент новый товар, хочу рассказать опять же на примере сети «На недельку».
С июля по август 2011 г. нам удалось увеличить продажи товаров SC Johnson (один из ведущих мировых производителей репеллентов и инсектицидов. — Прим. редакции) по сравнению с другими периодами на 648%.
Согласитесь, неплохой результат (подробную динамику продаж по каждому продукту вы можете посмотреть в таблице «Динамика продаж товаров SC Johnson. — Прим. редакции).
С концерном SC Johnson «На недельку» успешно сотрудничает уже два года. При вводе в ассортимент сезонных новинок — а это более 20 разновидностей кремов, пластин, аэрозолей против комаров ползающих и летающих насекомых — мы всегда просим поставщиков обязательно выполнять два условия:
гарантировать 100 %-ный возврат остатков по окончании сезона продаж;
если мелкоштучный товар (в данном случае это репелленты) — 100 %-ное погашение недостачи по итогам инвентаризации, проводимой по окончании сезона.
В свою очередь, мы обеспечиваем продвижение товара. Для этого в торговом зале:
Однако при вводе новинок в ассортимент можно столкнуться и с совершенно противоположными результатами. Хочу описать две самые неприятные ситуации.
Ситуация №1. Необязательные поставщики
На переговорах поставщики предлагают новую продукцию, привлекательные цены и условия работы, декларируют активную рекламную поддержку для продвижения новой продукции.
В итоге:
Что делать:
Ситуация №2. Государство обязывает
Бывает так: некие чиновники навязывают вам ввод в ассортимент новинок, которые предлагают государственные поставщики. Они работают в данном случае по принципу «должны принять, иначе будем жаловаться».
В итоге:
Что делать:
КАК СОКРАЩАТЬ АССОРТИМЕНТ
Не сокрушайтесь, если некоторые продукты или категории товаров приносят толькоубытки. Главное — вовремя принять меры. Сокращение ассортимента — обычная практика. Так, к примеру, в условиях кризиса 2011 г. в Белоруссии анализ ежемесячных продаж по категориям в торговой сети «На недельку» показал, что начиная с мая-июня на товары следующих категорий наблюдался значительный спад спроса:
Причины спада спроса были следующие (данные маркетингового исследования):
Проанализировав полученные данные, мы поступили следующим образом.