Как визуализировать эмоции в продовольственном магазине

Однако настоящие мастера способны еще и повлиять на выбор покупателя, неназойливо «заставить» его задержаться на 10–15 минут у прилавков, увеличив тем самым планируемые расходы на покупки. Есть такая статистика: если средний чек 20-ти минут нахождения в супермаркете площадью 1 000 кв.м составляет от 400 до 500 рублей, то на 30-й минуте он возрастает до 1000 рублей.

Три в одном

Привлечь, удержать покупателя и управлять им помогает нейромаркетинг. Это ― единственная в своем роде наука, появившаяся на свет не так уж давно ― в конце 1990-х в Америке. Тогда профессор Гарвардского университета Джерри Залтман смог доказать, что определенные визуальные образы по-разному влияют на человеческий мозг. Одни вызывают положительный отклик, другие – отрицательный. Постепенно нейромаркетинг развился в полноценное направление маркетинга. Те, кто постиг его в совершенстве, могут с помощью цветов, аудиосигналов, символов и запахов повлиять на поведение человека.

Главное правило всех нейромаркетологов: «Товар, презентация которого не вызывает эмоций, не будет пользоваться спросом!». К примеру, покупатель не купит яблоки, небрежно «брошенные» в упаковках на плохо освещенные прилавки. Но он обязательно остановится около красиво выложенных и отлично освещенных тонко нарезанных сыров, расположенных рядом с бутылкой вина. Стильные ценники, муляжи сыра, милые мягкие игрушки рядом заставят его подумать о романтическом ужине на двоих и сделать покупку.

Но прежде чем поведать вам десять заповедей столь практичной и полезной науки, хочу рассмотреть с точки зрения нейромаркетинга параметры некоторых небольших магазинов Минска. Названия большинства из них я намеренно не раскрываю.

Магазин №1

Исходные данные: торговая площадь — 100 кв.м, формат ― частично через прилавок, частично самообслуживание

Плюсы: не выявлены

Минусы:

• стены серого цвета
• стандартный ассортимент
• недостаточная освещенность
• неприветливое обслуживание

Выводы:

• здесь царит атмосфера, в которой не хочется задержаться ни на минуту, даже при условии удобного местонахождения
• среднее время покупки в этом магазине составляет 10 минут
• стандартный набор продуктов в чеке: хлеб, масло, яйца, кефир
• средний чек – около 80 рос.рублей (Здесь и далее приведены данные редакции)

Магазины №2 и №3

Исходные данные: торговая площадь — 200-250 кв.м. По своим параметрам они крайне схожи.

Плюсы:

• большой ассортимент
• отличное освещение

Минусы:

• ширина торгового оборудования такова, что создается ощущение слишком больших проходов, где очень неуютно, дискомфортно и долго задерживаться не хочется
• свет слепит глаза
• выкладка сливается воедино
• «слышен» слабый запах кислой квашеной капусты

Выводы:

• среднее время покупки ― 20 минут
• средний чек: хлеб, масло, яйца, кефир, рыба, сыр, вино (130 рос.рублей)

Магазин №4

Исходные данные: «Закрома», 180 кв.м.

Плюсы:

• отличная планировка;
• проходы не слишком широкие не слишком узкие;
• играет негромкая музыка;
• помимо основного ассортимента, в продаже есть товары непродовольственной группы (посуда и косметика);
• отсутствуют неприятные запахи;
• яркие POS материалы создают атмосферу праздника (Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) — средства оформления мест продаж. – Прим. редакции);
• наружная реклама магазина выглядит броско ― теплый желтый и зеленый цвета отделки, нарядная вывеска.

Выводы:

• несмотря на некоторую оживленность, которая всегда присутствует в магазине, мне приятно в нем покупать
• продажа товаров non-food служит лишним поводом зайти
• среднее время покупки ― 35 минут
• средний чек: хлеб, масло, яйца, кефир, рыба, сыр, замороженные полуфабрикаты, кофе, конфеты, кружка, крем для рук (250-300 рос. руб.).

Продемонстрировав реальные примеры «плохих» и «хороших» магазинов с точки зрения нейромаркетинга, перехожу к самой интересной части своей статьи.

Десять заповедей нейромаркетинга

№1. Цвета для оформления торговых залов продовольственных магазинов должны быть «съедобными»:

• натуральная бежево-коричневая теплая гамма: пурпурный, красный, оранжевый, желтый цвета — приятные ассоциации с яблоками, томатами, апельсинами;
• белая ассоциация с льняной скатертью — хороша для выпечки;
• зеленовато-коричневатые натуральные тона подойдут для вин;
• холодный синий, фиолетовый природа нам дает только разве что в виде баклажанов и слив, но они не являются типичными продуктами;
• синий цвет снижает аппетит — его уместно использовать только при оформлении отдела замороженных продуктов, где он вызывает ощущение свежести;
• рыба — это цвета голубой воды, желтого песка;
• овощи-фрукты — небо и зеленая листва, которые напоминают о весне и лете.

№2. Проанализируйте, насколько продукция сочетается между собой по имиджу и потреблению:

• создавайте цветовые блоки;
• применяйте эффект фона: белая посуда (сопутствующие товары) отлично продается на черном фоне;
• создавайте экспозиции: например, сыр и вино – с бокалами или виноградом. Активизируйте экспозиции к праздникам. К 14 февраля уместны сердечки, к 8 марта цветы, намек на романтический ужин в данном контексте весьма уместен;
• не выставляйте рядом несочетающиеся товары: например, минералку и туалетную бумагу.

№3. Из плохо освещенных магазинов покупатели стараются выйти быстрее:

• свет должен помогать ориентироваться в магазине, а не слепить глаза;
• предпочтительно освещение нейтральных белых или теплых тонов;
• следите за тем, чтобы свет вписывался в интерьер, «уводил» к нужным товарам.

№4. Соблюдайте соотношение ширины прохода и высоты оборудования (не менее 3:4):

• минимальное место для прохода человека с одной корзиной 87 см, для прохода двух человек от – 1,5 до 2-х метров.

№5. Используйте POP- и POS-материалы:

• вверху над хлебным отделом разместите постеры с изображением свежей выпечки;
• аппетитно выглядят на рекламных плакатах свежие фрукты и овощи.

По данным Международной ассоциации маркетинга в ритейле POPAI при использовании POP- и POS-материалов продажи пива, в частности, увеличиваются на 50-60%, газированных безалкогольных напитков на 36-41%, снеков на 41-30%.

№6. Применяйте палетную выкладку с оригинальным рекламным решением:

• например, не просто выкладку минеральной воды, а фонтанчик с бутылками минералки;
• использование палетной выкладки для сезонных товаров увеличивает продажи на 20-30%. В частности прибыль от арбузов и дынь в сезон может быть в 10 раз больше затрат.

№7. При закупке товара обращайте внимание на упаковку:

• продукт в яркой броской упаковке намного легче выкладывать и продавать.

№8. Применяйте аромомаркетинг:

• учеными Германии доказано, что использование ароматов увеличивает время, проводимое покупателями в магазине, в среднем на 15 %;
• желание перекусить вызывают запахи кофе и свежей выпечки, даже если вы не очень голодны. Разместите кулинарию с готовыми горячими продуктами или мини-кафе, продавайте только что смолотый кофе. Покупатели будут готовы покупать больше, чем обычно. Подобного эффекта можно достичь с помощью запаха огурца или арбуза, имбиря, мандаринов, корицы. Причем на мужчин запах корицы (афродизиака) действует сильнее, чем на женщин. Известный пример: компания «Tchibo». Она ароматизировала входы своих магазинов в Австрии и Германии запахом молотого кофе. В результате число посетителей увеличилось на 70%;
• создать яркий эмоциональный центр в продуктовых отделах можно с помощью запахов натуральных сыров, нарезки, фруктов.

№9. Включайте в магазине тихую фоновую музыку без слов:

• идеально учитывать, какие покупатели бывают в вашем магазине в разное время суток – при совпадении демографического характера покупателей и музыки люди проводят в магазине на 20% больше времени;
• мягкая инструментальная обработка любимых мелодий заставит покупателя расслабиться и остановится еще на несколько минут у стеллажей с товарами;
• в вечернее время суток бодрый темп музыки «убыстрит» очередь;
• ни в коем случае не используйте радио;
• рекламная пауза способна выбить из состояния покупательского транса любого, даже самого лояльного покупателя;
• песенки типа «Любила-убила» также не способствуют продажам.

№10. Разрабатывайте и внедряйте программы лояльности:

• основная цель таких программ ― пробудить у потребителей приятные эмоции, вызвать радость или удовлетворение, ощущение безопасности или уюта.

От слов – к делу

И напоследок хочу показать, как «работают» заповеди нейромаркетологов.

Задача №1. Нужно срочно увеличить продажи шоколада и шоколадных конфет

Что делать:

• выкладывайте шоколад рядом с категорией кофе;
• оформляйте все в коричневых и фиолетовых тонах: они входят в первичную психологическую группу цветов и рождают неосознанный побудительный инстинкт. Люди, которые любят эти сочетания цветов, ищут в еде наслаждения; среди подростков фиолетовый цвет в оформлении предпочитают 75%;
• выдерживайте обычные стандарты выкладки продукции;
• при слабом аромате кофе в зале рекомендую дополнительно использовать аромомаркетинг.

Результат: выкладка, размещение, цвет «цепляют» покупателя на уровне подсознания и мозг шлет импульс «Хочу шоколада». Конфеты могут купить даже те, кто ранее их не жаловал. Рост продаж минимум 10-15% обеспечен, причем сразу.

Пример из практики.

Так поступили в 2011 году менеджеры компании Nestle в одном из гипермаркетов Минска. Целью проекта было «вырастить» категорию «Кофе» сверх роста категории на рынке напитка в целом, и создать максимально удобные условий выбора продукта для покупателей. Для этого категории раздробили на субкатегории: молотый, растворимый, зерновой, 3 в 1 и добавили какао и сливки. В результате получили прирост категории на первом этапе 10,5% (рост рынка – 7%), прирост сегмента растворимого кофе 9,6% (рост рынка – 8,6%), прирост субкатегорий значителен (например, какао – 35%).

Задача №2. За минимальные деньги привлечь максимальное количество покупателей

Столь размытой, казалось бы, цели позволяет достичь эмоциональный ценник. Его использование на 21% повышает желание купить товар, цена становится привлекательнее на 7%. При этом стоимость данного мерчандайзингового хода ничтожно мала по сравнению с затратами на рекламу.

Сделать из обычного ценника эмоциональный довольно просто. Надо лишь определить свою целевую аудиторию, и какие мотивы ею движут.

Пенсионеры:

• делайте упор на цене;
• подчеркните дешевизну товаров именно в вашем магазине. Выделите это ценниками.

Родители с детьми:

• сделайте ценники более эмоциональными, разместив изображение маленького ребенка на ценниках сладостей: это будет служить напоминанием, работающим и замотанным мамочкам о своем скрытом намерении покупки.

Кстати, по данным психологов, 90% (!) всех покупок относят к скрытым. Ваше дело перевести их в открытую форму.

Мужчины:

• сильнее всего реагируют на темы успеха, агрессии, эротики (спиртное, сигареты), черно-белые изображения.

Женщины:

• их цепляют цветные сюжеты о счастливой, сытой, довольной семье.

Настоящее мастерство

Многое из сказанного мной, вероятно, вы и так знали. О многом догадывались. Надеюсь, что моя статья помогла вам разложить по полочкам все эти мысли, и в результате создать в вашем магазине эмоциональную, комфортную атмосферу. Ведь только в такой среде покупатель захочет бывать дольше и чаще.